다이렉트 부킹의 ‘확산’ 

아이폰 출시로 시작된 모바일 시대는 이제 10년이 흘렀다. 모바일의 발전과 더불어 다양한 

분야의 서비스가 온라인으로 전환되었으며, 우리는 이제 휴대폰을 통해 엄청나게 많은 일들을

매일 처리하고 있다. 

여행, 숙박업계 또한 2000년대 초반에 시작된 온라인예약은 2010년대 초반부터 모바일 시대

로 전환되기 시작했고, 이제는 일상이 되었다. 글로벌 온라인여행사(OTA), 소셜마켓, 국내 온라

인여행사, 당일숙박시장, 오프라인여행사 등을 통해 숙박, 여행 정보를 실시간으로 검색하고

예약하고 있는 것이다. 

이제 호텔은 CRM(고객관리)의 관점에서 다양한 외부 채널을 통해 유입된 고객을 어떻게 지속

적이면서 효과적으로 관리할 수 있을까를 고민하고 있다. 이러한 관점에서 부각되고 있는 것이

다이렉트 부킹이다. 다이렉트 부킹이란 호텔의 홈페이지를 통해 객실을 직접 예약하는 서비스

를 의미한다. 

최근에는 OTA도 고객 유입 관점에서의 다이렉트 부킹에 관심을 가지고 있으며, Google Hotel

AD 나 Booking Holdings 등이 Trivago, Tripadvisor 와 같은 메타서치엔진을 활용한 고객 유입

에 주력하고 있다. 이는 온라인 예약시장에서의 광고비 전쟁을 피하고 고객 유입 통로를 유지

하려는 노력으로 볼 수 있다. 

OTA와 호텔 사업주 입장에서 보면, 결국 다이렉트 부킹이란 직접적인 고객 유입을 지속적

으로 유지함으로써 유입 비용 절감을 통한 수익 향상이 목적이라 할 수 있다. 얼마 전부터 

힐튼, 메리어트, 하얏트 중심의 호텔 다이렉트 부킹 캠페인이 시작되었고, 이들 체인 호텔들의 

호텔 홈페이지를 통한 예약률 증가를 통해 수익성이 향상되었다고 알려지고 있다. 

유사한 예로 웨스틴조선 호텔의 경우, 홈페이지 예약을 통해 회원특전 서비스나 부가 혜택을 

제공 받을 수 있다. 오크우드의 경우, 다이렉트 부킹 고객 대상의 리무진 픽업 서비스 제공, 

레이트 체크아웃이나 웰컴 드링크 등이 주어지고 있다. 특급호텔과 마찬가지로 비즈니스급 

호텔에서의 다이렉트 부킹에 대한 관심도 매우 높아졌다. 개별 사업장에 따라 제공되는 서비스

는 다양하지만 주로 아래와 같은 고객 서비스가 제공된다. 

■ 다이렉트 부킹 고객에게 주어지는 일반적인 ‘특전’

- 웰컴드링크, 조식쿠폰, 객실 업그레이드 

- 얼리 체크인, 레이트체크아웃 

- 마일리지 제공 등

온라인 시장은 2010년대부터 활성화 되었으나, 대부분의 호텔은 홈페이지에 예약실 전화번호

를 표시하고 전화로 예약을 접수받는 것이 일반적이었다. 온라인의 활성화와 마케팅 비용의 

절감을 위해 2016년부터 다이렉트 부킹을 적용하는 사업장이 하나둘씩 생겨나기 시작했다. 

웹사이트에 객실 판매기능과 예약관리 기능을 탑재하고 직접 마케팅을 시작하게 된 것이다.     

여기서 마케팅 비용이란 홈페이지를 접속한 고객의 직접 예약불가로 인한 기회손실 비용, 예약

사이트 커미션 절감, 직접적인 관리를 받음으로써 고객의 호감도 증가, 마일리지를 보유한 

고객의 재접속률 증가 등을 모두 포함한다. 특히 가용객실이 존재함에도 불구하고 판매처에 

제공된 판매가능 객실이 부족함으로 인해 발생하는 고객 예약 불가 상태도 매우 주요한 요소

이다. 이러한 다양한 이유로 인해 호텔들은 다이렉트 부킹에 관심을 가지고 있는 것이다. 

다이렉트 부킹을 위해서는 일반적으로 아래 기능이 운영되어야 한다.

위에 기술된 바와 같이 다이렉트 부킹 운영을 위해서는 엑스트라넷 개념의 관리기능이 제공

되어야 한다. 홈페이지의 관리자 기능을 통해 다이렉트 부킹 관리기능을 개발하고 운영하는 것

이다. 그러나 일반적인 규모의 홈페이지 운영시 다이렉트 부킹 기능을 제작하고 운영기능을 

개발하는 것은 비용 대비 비효율적일 수 있다. 이에 따라 최근 패키지 형태의 다이렉트 부킹

모듈이 관심을 끌고 있다. 이미 표준화된 포맷으로 구성된 모듈을 통해 가성비 높은 다이렉트

부킹 사이트의 운영이 가능한 것이다. 웹사이트만을 운영하던 호텔도 손쉽게 다이렉트 부킹 

기능을 이용할 수 있다. 

▲다이렉트 부킹 웹사이트 및 모바일 예

다이렉트 부킹 패키지는 ‘www.rdesk.kr’ 등의 제품이 상용화되어 있다. 패키지 형태의 관리

모듈을 통해서 이미 안정화된 서비스를 제공받을 수 있는 것과 동시에 다양한 관리기능의 

이용이 가능하다. 호텔이 이용하는 다양한 판매 채널은 모두 중요하다. 그중 고객과 직접적

으로 연결되는 다이렉트 부킹을 통해 고객과의 친밀도를 높임과 동시에 긍정적인 방향의 

수익성 향상이 이루어질 수 있을 것이다. 

예약 및 고객 데이터의 이용

OTA를 통한 예약이나 다이렉트 부킹 등을 통해 수집된 고객의 예약정보 등은 호텔의 소중한

자산이다. 이와 더불어 PMS(호텔운영시스템)을 운영하는 호텔의 경우, 시스템을 통해 등록되

거나 가공된 데이터를 통해 매우 다양한 활동이 가능하다. 

고객의 이메일이나 연락처를 통한 단순한 형태의 마케팅부터 고객의 선호 상품을 고려한 이벤

트 마케팅까지 고객 만족 향상과 수익 증대를 위한 매우 주요한 정보인 것이다. 참고로 고객

데이터 종류는 다음과 같은 나열해 볼 수 있다. 

- 회원정보 / 투숙고객정보 / 거래처정보 

- 예약정보 (개인, 단체) 및 상세내역 (예약별 일별 금액 등)

- 청구 및 지불정보, 연회정보 

- 연령, 국적, 마켓타입, 소스타입, 레이트타입, 업장별 예약 통계 정보 등 

다양한 형태의 고객 데이터를 활용하여 다음과 같은 마케팅이 가능하다. 

■ 고객정보 : 지속적인 홍보 자료의 제공(문자, 이메일, SNS 등)

■ 예약정보 : 선호 객실이나 상품, 이벤트가 반영된 타켓 마케팅의 제공, 

                 재투숙시 기존 투숙정보를 활용한 맞춤형 서비스 제공 가능

■ 연령대, 지불정보 : 연령별 선호도, 지불 능력 등이 반영된 특화된 상품의 홍보 등 

패키지 형태의 다이렉트 부킹 시스템이나 호텔운영시스템에는 이러한 고객관련 정보를 이용

한 다양한 마케팅 기능이 제공되고 있으며, 고객 또는 예약관련 정보를 다양한 형태로 가공

하여 리포트를 제공하고 있다. 이러한 자료들은 인쇄 또는 엑셀 등의 형태로 다운로드가 

가능하여 호텔의 특성에 맞는 추가적인 분석이 가능하다. 이러한 기능을 제공하기 위해 호텔

운영시스템에는 관리하는 고객정보를 포함하여 온라인으로 제공되는 대부분의 리포트를 엑셀

형태로 다운로드하는 기능을 제공하고 있다. 고객 분석을 위한 기초 자료의 제공과 더불어 

고객정보의 백업, 다른 분석 서비스 운영을 위한 기초 데이터로 활용하는 등 호텔이 보유한 

데이터 자산은 다양한 형태로 이용될 수 있을 것이다.   

다음 호에는 트렌드 반영 및 운영비용 정감 차원에서 많은 관심을 가지고 있는 셀프체크인 

기능에 대해 알아보고자 한다.