숙박업소의 부익부 빈익빈 현상이 심각하다. 필자는 이의 원인 중 하나가 특성화 부족과 맞춤 마케팅 전략의 부족에서 기인한 것이라고 생각이다. 필자는 금번 연재를 시작으로 숙박업소의 특성화와 맞춤 마케팅 전략에 대해 소개하고자 한다. 이를 통해 잘된 사례와 잘못된 사례 등을 제시하면서 숙박업소의 성공경영을 이끄는데 도움이 되고자 한다.  <편집자 주>

 

 

 

불과 10여년 전만 해도 숙박업소 이용객은 중장년층의 대실이나 지역적·입지적 특성에 걸맞는 특정부류의 숙박고객들로 한정되어 있었다.  하지만,  IMF와 경제위기를 거치면서 서비스산업에 위기가 닥쳤고 살아남기 위해 숙박업소들은 고급화와 대형화를 추구하기 시작했으며,  이에 따라 오늘날의 숙박업소는 단순히 잠만 자는 공간이 아닌 놀이와 휴식 등 다양한 기능을 함께 수행하는 복합공간으로 변모됐다. 

여전히 많은 숙박업소들이 고객들의 욕구에 부합하기 위해 고급화,  대형화,  체인화를 추구하고 있다.  이를 위해 막대한 자본과 경영노하우까지 투입되고 있다. 그러나,  대형화와 고급화만이 해결책은 아니다.  어디든 틈새시장은 존재하며 고객들
의 취향은 너무도 다양하기 때문이다. 

 

주변에는 소자본과 소규모로 운영하면서도 성공하는 사례를 쉽게 찾아볼 수 있다.  숙박업도 마찬가지다.  고급시설도 아니고 대형모텔도 아니지만 수익이 짭짤한 알짜모텔들이 있는가 하면 많은 돈을 들여 시설을 고급화하고 대형화 했음에도 투자대비 수익성이 좋지 않은 모텔들도 있다.

본 칼럼은 이러한 숙박업계의 부익부 빈익빈 현상을 극복하고 성공경영을 위한 특성화(포지셔닝)  전략과 그에 따른 다양한 마케팅 전략을 제시해 더 나은 숙박경영에 도움이 되도록 하는데 목적이 있다.

 

 

 

잘되는 모텔이 되기 위한 조건은 무엇일까? 좋은 입지와 좋은 시설이 높은 수익을 발생시킨다는 것은 굳이 설명하지 않아도 알 수 있다. 숙박매거진을 구독하는 독자들은 이미 어떤 입지와 시설이든 숙박업소를 운영중이거나 관련 종사자가 대부분이다.  때문에 현재의 입지와 시설을 가지고,  혹은 약간의 투자와 변화만으로도 높은 수익을 창출하고자 하는 것이 최고목표일 것이다. 
그렇다면,  이미 정해진 입지에서 약간의 변화와 투자 그리고 특성화 및 마케팅 전략만으로 수익을 높일 수 있는 방법은 무엇이 있을까?

 

첫째,  가장 중요한 것은 좋은 입지의 숙박업소를 선택하는 것이지만 이미 선택이 끝난 시점에서 더 이상 입지는 중요한 요인이 될 수 없다. 때문에 현재 시점에서 자신의 숙박업소가 가지고 있는 입지의 장·단점을 정확히 파악하고 그에 합당한 특성화 전략과 마케팅 전략을 세워야 한다.

둘째,  시설을 어떻게 해야 할 것인가? 최근 PDP TV에서 LCD,  3D를 넘어 스마트 TV가 대세가 되면서 숙박업소들이 너도나도 이러한 시설을 갖추느라 정신이 없다. 이미 입지가 결정된 상태에서 좀 더 경쟁력을 갖추기 위해서는 시설 투자를 하지 않을 수 없다. 하지만 투자대비 수익이 있어야 한다. 

현재 가장 필요한 부분과 고객들이 가장 필요로 하는 부분에 대한 투자로서 시설투자를 생각해야 한다.  때문에 시시각각 변화하는 유행을 쫓기보다는 자신의 숙박업소 특성에 부합하는 시설 투자를 생각해야 한다.  오히려 약간의 투자와 변화만으로도 수익을 창출할 수 있는 투자가 이루어지면 더할나위 없다.

셋째,  입지와 시설에 투자할 여력이 없다면 어떻게 해야 할까?

내 업소만의 장점을 부각시키며 특별한 것을 원하는 고객의 입맛에 맞추면 성공할 수 있다는 것이 필자의 견해다. 
고객은 다양한 욕구와 취향을 가지고 있다.  가격에 민감한 고객은 시설과 위치보다 가격이 저렴한 숙박업소를 선택한다.  청결에 민감한 고객이라면 다소 위치가 안좋고 최고급 시설이 아니라도 청결한 숙박업소를 선택한다.  남의 시선과 노출을 꺼리는 고객이라면 무인텔을 선택할 것이다.  무인텔은 종업원조차도 마주치지 않고 드나들 수 있는 비밀성이 있어 프라이버시를 중시하는 고객에겐 가장 중요한 숙박업소 선택기준이 되기 때문이다.
고객의 취향이나 욕구는 단순히 한두 가지 기준이 아닌 다양하고 복합적이다. 
가령,  숙박업소의 이용횟수가 많은 고객이라면 가격보다 단골손님으로 대접받을 수 있는 서비스의 제공과 혜택을 중요하게 생각할 수 있다.  그러면서도 시설보다 청결함을 더 중시할 수도 있다. 

따라서,  다양한 계층에 다양한 취향과 욕구를 지닌 고객들의 성향을 파악하고 그 고객들이 원하는 것을 구비한다면 비록 좋은 입지에 고급시설을 갖추고 있지 않더라도 얼마든지 성공할 수 있다.

 

 

 

혹시,  필자가 언급한 특성화(포지셔닝)  전략과 마케팅 전략이라는 단어에 대해 알고 계시는 독자들도 있겠지만 다소 생소한 독자들도 있을 것이다. 숙박업소를 이용하는 모든 계층의 고객을 내 주고객으로 삼기 위해서는 다양한 고객의 욕구와 필요를 모두 충족시켜줘야 한다.

 

시설의 고급화,  다양화,  대형화는 물론 각종 서비스 제공도 뒤따라야 한다는 뜻이다.  그러나 모든 고객의 욕구를 충족시키려면 그만큼 많은 노력과 투자가 필요할 수 밖에 없다. 
때문에 일정계층의 고객을 내 주고객으로 설정하고 그 고객을 위한 맞춤경영을 하기 위한 숙박업소의 이미지 창출과 운영방식을 갖추는 것을 특성화(포지셔닝)라고 할 수 있으며,  마케팅 전략은 그에 따른 홍보와 서비스 전략이라고 할 수 있다. 

그렇다면,  숙박업소의 성공경영을 위해 왜 특성화(포지셔닝)  전략이 필요한 것일까?
자동차를 예로 들어보자.  V자동차업체가 N소형차를 개발했다. N자동차의 포지션은 소형차라는 거대한 범주에 속한다.  이 자동차는 전세계의 많은 자동차업체가 생산한 소형차들이 모두 경쟁상대다.
때문에 V자동차는 N소형차를  ‘20~30대의 젊은 여성을 위한 컴팩트카’ 라고 포지셔닝하고,  기획단계서부터 젊은 여성고객층이 원하는 산뜻한 디자인과 아기자기한 인테리어,  여성이 운전하기 편리한 성능을 갖춘 후 광고와 마케팅 전략을 펼쳐 성공했다. 
소형차를 사고자 하는 모든 고객의 욕구를 충족시키지는 못했지만 20~30대 젊은 여성 고객층의 욕구는 충족시킨 셈이다.

숙박산업도 마찬가지이다.  숙박업소를 이용하는 다양한 고객층의 모든 욕구에 부합할 수는 없다.  성별과 나이,  직업 및 취향에 따라 원하는 시설과 디자인,  서비스가 모두 다르기 때문이다. 
따라서, 20~30대의 젊은 고객들을 주고객층으로 삼을 것인지, 40~50대의 중장년층을 표적고객으로 삼을 것인지,  가족단위의 관광객을 주 고객으로 삼을 것인지,  비즈니스맨을 주고객으로 삼을 것인지,  지역의 공사현장 인부들을 주고객으로 삼을 것인지를 결정해야 한다. 

표적고객을 결정했다면 고객을 위한 시설과 서비스를 제공하고 홍보 하여 고객을 유도해야 한다.  바로 이것이 마케팅 전략이다. 무조건 좋은 시설과 무조건 좋은 입지만이 성공을 보장하는 것이 아니다.  내가 고객으로 삼고자 하는 고객층에게 어필하고 그 고객들을 만족시키면 고객들은 찾아오게 되어 있다. 

표적 고객에게 100개의 객실을 판매하는 것이나 다양한 층의 고객에게 100개의 객실을 판매하는 것이나 수익은 마찬가지이다. 하지만 일정한 취향이나 욕구를 가진 특정고객층을 공략하는 것이 다양한 취향과 욕구를 가진 고객층 모두를 공략하는 것 보다 쉽고 성공확률이 더욱 높다는 것은 굳이 설명하지 않아도 알 것이다. 다음 시간에는 특성화(포지셔닝)  전략에 대해 좀 더 구체적으로 알아보고,  잘못된 포지셔닝과 잘된 포지셔닝의 예를 통해 성공적인 숙박 경영을 꾀하는데 도움이 되고자 한다.