지난 호에서는 숙박업계의 전반적인 흐름을 통해 성공경영을 위한 특성화 및 맞춤 마케팅 전략을 어떻게 세워야 할 것인지를 간략하게 살펴보았다. 이번 호에서는 특성화 전략에 대해 좀 더 쉽게 이해할 수 있도록 관련사례를 통해 표적시장(표적고객)은 무엇이며, 이를 어떻게 선정해야 성공적인 숙박경영을 이끌 수 있는지 알아보자.  <편집자 주>

 

 

 

과거와 달리 숙박시장과 고객은 매우 광범위해졌다.  숙박업의 위상이 높아지고 고객층도 넓어졌으며,  숙박경영에도 전문성이 증대되고 있다.  전문경영이라고 해서 경영공부를 해야만 하는 것은 아니다. 

지피지기면 백전백승이다.  현재 경영중인 자신의 업소 장단점과 고객욕구를 파악하여 그에 맞는 경영전략을 수립하면 되는 것이다.  고객들이 무엇을 원하고 내가 무엇을 할 수 있는가를 끊임없이 찾아내고 실행에 옮기는 것이 전문적인 경영의 첫걸음이다.

필자가 말한 표적시장이나 표적고객이라는 단어가 생소할 듯 싶다. 

표적고객은 말 그대로 내가 어떠한 제품이나 서비스를 판매하고자 하는 목표가 되는 대상 즉 고객 혹은 고객층을 표적시장과 표적고객이라고 칭한다.  즉,  관광호텔의 주 고객은 관광객이며 표적고객 역시 관광객이 되는 것이다.  비즈니스호텔의 주 고객이자 표적고객은 다양한 기업의 직원이나 바이어가 되는 것이다.  때문에 비즈니스호텔에서는 주 고객들이 필요로 하는 세미나실이나 연회실을 갖추고 조식 및 코인세탁기 등을 갖춰놓고 서비스를 하는 것이다.

숙박업 경영에서도 마찬가지다.  모텔을 이용하는 불특정다수의 모든 고객을 대상으로 경영전략을 수립하기보다는 일정 범위나 계층의 고객층을 표적시장(표적고객)으로 삼고 경영전략을 수립하는 것이 보다 전문적이고 효과적인 방법이 될 수 있다.

 

 

 

고객을 알고 나를 알기 위해 내 주된 고객층 또는 주된 고객으로 삼고자 하는 고객층을 파악하는 것이 무엇보다 중요한데 바로 이것이 앞서 말한 표적시장(표적고객)이다. 
시 외곽의 한적한 국도변에 위치한 모텔이 20대의 젊은 고객층을 유도하기 위해 객실에 최고급 커플PC와 가정용게임기,  최신영화 상영 프로그램을 갖춰놓고 홍보한다고 해서 기대한 수익을 올리기는 쉽지 않다.  20대의 젊은 고객층은 다른 계층에 비해 자가운전자의 비율이 낮기 때문에 교통이 편리하고 다른 유흥산업들과 인접한 곳을 선호하기 때문이다.  따라서 이러한 시설들은 대학가나 시내 중심가에 위치한 숙박업소들이 갖춘다면 수익 창출에 도움이 되는 시설들이다.

그렇다면,  한적한 국도변의 숙박업소를 찾는 고객들은 어떤 계층일까? 대부분 자가용을 소유하거나 이용하는 30대 중반 이상과 40~50대가 주 고객들이다.  이들이 국도변 숙박업소의 표적시장(표적고객)인 것이다. 
이같은 국도변 숙박업소를 이용하는 표적고객들의 취향이나 욕구를 좀 더 세분화하면 찌든 일상이나 도시에서 벗어나 잠시 바람을 쐬고 자연의 풍미를 느끼기 위해 국도변을 찾는 고객들이 많다고 할 수 있는데 바로 이를 ‘시장 세분화’ 라고도 한다.

무인텔도 자동차를 이용해 국도변에 은밀한 데이트를 즐기기 위해 나온 고객들을 표적시장(표적고객)으로 선정하여 운영하는 형태이다. 때문에 이러한 고객들이 원하는 1실 1드라이브 시스템과 종업원 대면 없이 입·퇴실이 가능한 시스템을 갖추고 수익을 올리는 것이다.

 

 

 

필자는 이미 지난 호에서 입지는 숙박업소 운영 시점에서 이미 결정된다고 언급했다.  유동인구가 많고 인근에 유흥업소도 즐비하며 경쟁상대가 별로 없다면 그 숙박업소는 이미 구매시점부터 성공이 보장된 것이나 다름없다.  그러나 그만큼의 혜택이 큰 만큼 가격이 높고 희소성이 높음은 두말할 나위가 없다. 

그러나,  위에서 말한 숙박업소와는 달리 입지가 좋지 않더라도 자신의 주 고객이 될 표적고객을 파악한다면 성공경영을 이끌어 낼 수 있다.  가령,  내 업소의 주변에 공장이 많다면 공장 출퇴근자들이 주 고객층이 될 것이다.  주변에 산업단지와 벤처회사 등이 많다면 그곳 직원들이나 그곳을 방문하는 바이어 등 관련업체 직원들도 주 고객층이 된다.  이러한 주 고객층은 주변시설에 의해 고정적인 주 고객층이 될 수 있다. 
물론,  항상 주 고객층이 고정되어 있는 것은 아닐 것이다.  즉,  입지의 고정적인 요인은 구매시점이나 운영시점에서 결정되지만 유동적인 부분도 존재하기 때문이다. 

인근에 터미널 등이 있다면 교통시설을 이용하는 사람들이 주 고객층이 될 수 있는 것이다.  그러나 이러한 사람들은 고정된 고객층이 아니라 때에 따라 들고 나는 유동적인 고객층이다.  주변에 갑자기 대형아파트 단지 공사가 시작되어 건설 관련 종사자들이 급격히 늘어나는 경우는 공사가 끝날 때까지 일시적인 주 고객층이 될 수 있다. 
이렇게 내 주변의 표적시장(표적고객)은 고정되어 있기도 하지만 유동적으로 변화하기도 한다. 
따라서 이러한 고정적인 주 고객층과 유동적이거나 일시적인 주 고객층의 변화를 빨리 감지하고 대응할 수 있어야 그에 따른 적절한 특성화(포지셔닝)  전략과 마케팅 전략으로 수익을 창출할 수 있는 것이다.

유동적이거나 일시적인 고객층을 대상으로 한 특성화(포지셔닝)  전략이나 마케팅 전략은 모텔 카운터에 가만히 앉아 있는다고 알 수 있고 해결할 수 있는 문제가 아니다. 

지역신문이나 지방방송도 항상 눈여겨보고 가능하다면 시청이나 동사무소 홈페이지를 통해 내 주변에 혹시 어떠한 변화가 일어나는지를 주목하는 것이 바람직하다.  하루에도 몇 번씩 주변을 둘러보고 돌아보면서 유동인구 계층에 어떠한 변화가 있는지를 살피는 것도 효과적이다.  유동적이고 일시적인 고객층도 잘 파악해서 대처한다면 내 업소의 수익을 높여주는 좋은 전략을 창출할 수 있는 것이다.

 

 

 

간단한 예를 보자.  인천의 한 모텔촌은 송도와 월미도 등의 관광지와 인접하고 경인고속도로와도 인접하여 주변 관광지를 이용하는 고객들을 대상으로 짭짤한 수익을 올리고 있었다.  그러나 한차례 변화의 바람이 불었다.  주변 관광지였던 송도가 신도시로 개발된다는 정부의 발표였다.  얼핏 들으면 인접한 송도가 개발되니 개발 호재로 유동인구도 늘어나고 이후 송도를 찾는 고객들이 더 늘어나면서 영업이 더욱 잘 될 것으로 기대할 수 있겠지만 실상은 그렇지 못했다.

관광지는 개발이 시작되면 완료되기까지 공사먼지가 휘날리는 그야말로 공사판이 된다.  즉,  관광지로서의 매력이 떨어지게 되는 것이다. 더욱이 당시 그 모텔촌의 주된 고객층은 은밀하고 조용하게 데이트를 즐기는 고객들이 대부분을 차지했는데 어느새 자신처럼 조용히 데이트를 즐기러 오는 사람들이 아닌 건설관련종사자들을 관광지 인근 식당이나 모텔에서 마주치는 것은 더더욱 싫을 수밖에 없을 것이다. 

결국,  개발이 어느정도 완료되는 시점까지는 오히려 표적시장(표적고객)이 건설관련 종사자들로 변화하게 되는 것이다.
이를 타계하기 위한 일환으로 모텔촌의 모텔들은 컴퓨터와 PDP TV,  월풀욕조 등 시설투자 경쟁을 벌여 점점 줄어들어는 고객들을 유도하기 시작했다. 
결론은 어떻게 됐을까? 실패다.  줄어드는 관광객을 대신할 건설 관련 노무자들을 적극 유치하는데 힘을 쓰기 보다는 시설투자에만 신경을 쏟음으로써 오히려 수익악화를 초래하게 된 것이다. 

 

즉,  고정 고객층의 변화와 일시적으로 늘어난 유동 고객층에 대한 특성화(포지셔닝)  전략을 제대로 시행하지 못했기 때문이다. 건설 관련 노무자들에게는 컴퓨터나 PDP TV,  월풀욕조보다 공사 기간에 따른 장기계약으로 인한 객실요금 할인과 가벼운 취사나 세탁이 가능한 서비스가 특효다.  이를 무시한 결과가 실패를 부른 것이다.

 

한 건설업자의 경우는,  송도신도시 개발호재로 개발 완료시 늘어날 관광객과 유동인구를 기대하며 이 지역의 모텔과 인근 주차장 부지까지 사들였다.  대형 호텔급 모텔을 건립하려는 계획이었다. 
그러나 실제 송도신도시에는 호텔 부지가 들어서고 특급호텔들이 우후죽순으로 건립되기 시작했다.  현재 송도신도시에는 공급된 호텔들이 기대에 못 미치는 수익을 끌어올리기 위해 가격을 인하하고 러브호텔화하면서 주변 모텔을 찾아갔던 고객들까지 빼앗아 가고 있다. 

 

이외에도 향후 호텔이 더 늘어날 계획이기 때문에 호텔에 비해 모텔들의 경쟁과 수익성 악화는 점점 더 심해질 전망이다. 
면밀하게 주변 개발계획에 대해 검토해보지 못한 실패의 예라고 할 수 있다.

이제 위의 실패사례를 인식했다면 앞으로 내 주변의 주된 고객층 또는 목표로 삼을 고객들을 어떻게 정확하게 파악해 어떤 특성화(포지셔닝)  전략을 세우면 좋을까?
다음 호에서는 표적시장(표적고객)을 예측하고,  그에 적절한 특성화(포지셔닝)  전략으로 성공한 사례를 들어 독자들이 좀 더 특성화(포지셔닝)  전략을 쉽게 이해하고 나아가 실제 적용할 수 있도록 하는데 도움이 되고자 한다.