지난 호에서 필자는 표적시장(표적고객)이란 무엇이며, 그에 따른 특성화(포지셔닝) 전략을 설명하고 간단한 예를 통해서는 실패한 특성화 전략을 살펴보기도 했다. 이번 호에서는 특성화(포지셔닝) 전략에 성공한 다양한 사례들을 통해서 내 주변의 고객을 파악하고 그 고객의 욕구에 맞는 특성화(포지셔닝) 전략을 어떻게 세울 것인지 고민하는 시간을 가져보도록 한다. <편집자 주>

 

 

 

경기도 시립체육관 인근에 위치한 K모텔이 있다.  언뜻 모텔과 체육관이 무슨 연관일까 생각하는 독자들이 있을지도 모르겠다. 그러나 체육관은 항상 다양한 체육행사와 시합들이 열리고,  크게는 도 단위 혹은 전국 단위의 행사와 시합이 열리는 경우도 많다.  하루 만에 행사나 시합이 끝나는 경우도 있지만 며칠 혹은 몇 주에 걸쳐 행사나 시합이 진행되는 경우도 있다. 
이 경우 타지역에서 참가하는 선수나 관람객의 경우에는 숙소해결이 가장 중요한 문제가 된다. 

편안하고 안전한 잠자리는 시합에서 컨디션에도 상당한 영향을 미치는 요소이기에 감독이나 관계자 입장에서는 시합장에서 가깝고 저렴하면서 쾌적한 시설에 숙소를 정하는 경우가 많다.
따라서,  시립체육관 근처에 있는 모텔들이라면 행사나 시합일정에 맞춰 주변을 둘러보며 미리 숙소를 찾으려는 감독이나 관계자들과 접해보면 의외로 1주 혹은 2주에 걸쳐 적게는 몇 개에서 많게는 수십 개의 객실을 판매할 수 있는 기회가 많다. 
사실 선수단이나 관계자들은 꾸준한 매출을 기대할 수 있는 고객층은 아니지만,  비수기와 성수기 구분없이 객실판매 전략만 잘 수립한다면 상대적으로 공실이 많은 평일이나 비수기에 매출 증대를 꾀할 수 있는 기회가 된다.
이를 위해 가장 우선적으로 실천해야 할 것은 지역내 시청 홈페이지에 내 모텔을 등록하는 것이다.

시청이나 군청 홈페이지를 관리하는 담당자들은 지역내 숙박업소에서 관련사진과 자료를 보내주면 홈페이지에 등록하는 업무를 한다. 타 지역에서 관련 시나 군을 방문하게 되는 관계자들은 시청 홈페이지에 등록되어 있는 숙박업소를 검색해 보는 경우가 많기 때문에 K모텔은 시청 홈페이지 등록을 서둘렀다. 
그리고 시립 체육관 홈페이지에 자주 접속,  진행예정인 행사나 시합에 대한 정보도 확인하여 객실 판매 계획을 수립했다.  단체 손님의 경우 할인혜택을 원하기 때문에 단체고객을 위한 할인가격도 따로 책정했다.
대신 K모텔은 주 고객층이 단체손님과의 대면을 꺼리는 경우가 많아 낮은 층 위주로 한 층에 몰아서 객실을 배치하고 되도록 계단을 이용한다는 전제조건도 만들었다.
여전히 K모텔은 주요한 행사나 체육대회시 선수단 및 관계자들로부터 최고의 숙박업소로 인정받으며 수익을 올리고 있다.
비수기나 성수기,  평일과 주말 구분없이 늘 만실인 숙박업소라면 굳이 이같은 시장에 눈돌릴 필요는 없다.  그러나 그렇지 않다면 평일이나 비수기 공실을 채워 매출을 늘릴 수 있는 틈새시장이 필요하다면 이같은 전략을 모색해 보도록 하자.

 

 

 

서울 강남 Y호텔은 얼마 전까지만 해도 꽤 운영이 잘 됐던 호텔이었으나 대형화된 최신시설의 호텔들과 중저가 체인형 호텔들이 늘어나면서부터 경영이 악화되기 시작했다. 
Y호텔이 매출증대를 위해 눈길을 돌린 것은 다름아닌  ‘의료관광’ 과의 연계였다.  의료관광이란 치료나 의료시설의 이용이 목적인 관광객을 대상으로 한 관광의 형태로서 최근 주목받고 있으며 강남의 경우 유명한 성형외과 병원들이 밀집해 있기 때문에 국내 뿐 아니라 중국이나 일본 등 주변국가에서도 성형외과를 이용하고자 하는 고객들의 발길이 끊이지 않는 곳이다.

그러나,  국내 특급호텔들의 경우 수술을 목적으로 방문한 관광객들을 꺼리는 경향이 있었다.  얼굴에 붕대를 감고 드나드는 투숙객의 모습이 다른 투숙객에게 혐오감을 주기도 하고 객실에서 피 묻은 붕대가 다량 발견되거나 소독약 냄새가 진동하기도 하고 침구류까지 피범벅되는 경우가 많았기 때문이다. 

바로,  Y호텔은 특급호텔들은 꺼리는 성형외과들을 이용한 투숙객을 적극유치하기로 전략을 세웠으며,  의료관광업체들과 연계해 매출증대를 이루어가고 있다. 

주요 고객이 의료관광이용객들이기 때문에 투숙객 간 혐오감 정도는 문제될 것이 없었으며 소독약 냄새나 피 묻은 침구류는 따로 청결히 관리하는 시스템을 구축했다. 
또한,  수술을 한 투숙객의 경우 외출을 자제하고 객실 내에 머무르면서 룸서비스를 주로 이용하기 때문에 부가적인 수익창출은 오히려 일반 투숙객보다 높았다.

서울의 한 모텔의 경우도 바로 인근에 전문병원이 자리잡고 있었다.
전문병원이기 때문에 타지역이나 지방에서 수술이나 치료의 목적으로 찾아오는 이용객들이 많았다.  환자 뿐 아니라 환자의 가족들도 수술이나 치료를 위해 함께 병원을 찾아오는 경우가 많았고,  그러다 보니 자연스레 환자의 간호를 목적으로 바로 옆 모텔에 장기투숙 하는 손님들도 많았다.
이러한 의료시설 이용을 위한 투숙객들의 경우 화려한 시설이나 안락함 보다는 저렴한 가격을 선호하는 경향이 있으므로 오히려 쓸모없는 시설이나 집기를 제거하고 객실 수를 늘리는 것이 보다 더 이득이기 때문에 이 모텔에서는 객실 평수를 줄이고 객실 수를 늘리면서 최소한의 시설만을 갖추고도 높은 수익을 창출할 수 있게 되었다.

 

 

 

지난 시간에는 잘못된 특성화(포지셔닝)  전략의 예로 인천지역의 모텔을 예로 들었었다.  이 모텔은 개발로 인해 관광객이 줄어드는 시점에서 오히려 시설 투자에만 관심을 가졌기 때문에 실패할 수 밖에 없다고 설명했다.
이번 호에서는 반대로 개발을 위해 늘어나게 된 건설현장 종사자들을 상대로 특성화(포지셔닝)  전략을 적절히 사용해 매출을 증대시킨 P모텔을 예로 들어보겠다.

일반적으로 숙박업소에서는 건설현장 종사자들의 투숙을 꺼리는 경향이 있다.  다수의 남성들이 단체로 행동하기 때문에 다른 투숙객이 마주치는 것을 꺼리기도 하지만,  가장 큰 이유는 시설관리 때문이다. 
건설 현장이라는 특수성 때문에 일을 마치고 돌아오는 투숙객들의 신발이며 복장에는 진흙이나 먼지가 잔뜩 묻어있기 마련이므로 프런트나 복도,  객실에 흙이나 먼지가 날릴 수밖에 없고 이를 매번 치우는 것도 힘이 들 수밖에 없기 때문이다. 
그러나 손님이 없고 매출이 떨어지는 상황이라면 매번 치우는 번거로움 정도는 감수해야 하는 것이다.
따라서,  P모텔은 이러한 건설현장 종사자들과 장기투숙 손님들을 유도해 매출을 상승시키기로 했고 이를 위해 시설의 변화를 꾀하였다. 좋은 시설로의 변화가 아닌 그에 걸맞는 시설로의 변화인 셈이다. 

건설현장 종사자들의 경우 팀 단위로 움직이는 경우가 많고,  저렴한 가격을 선호하기 때문에 한 객실에서 다수 인원이 함께 투숙하려는 경향이 많다. 이런 경우 오히려 객실 내 침대는 공간만 차지하는 불편한 가구이기 때문에 침대를 비롯한 화장대 등 불필요한 가구는 제거하여 넓은 온돌방으로 개조하였다. 
또한,  세탁소를 이용하기 보다는 1층에 별도의 공간을 마련해 자체 세탁시설을 갖추고 언제든 이용할 수 있도록 했고 옥상에는 빨랫줄을 여러 개 설치해 주었다. 
결국 이러한 건설현장 장기 투숙객들을 위한 배려는 입소문을 타게 되어 전체 객실의 절반 이상이 장기투숙객들로 가득차게 되었다. 시설관리는 다소 힘이 들었지만 매출은 크게 증대된 셈이다.

 

 

 

경기도의 한 대학교 앞에 위치한 모텔은 기존 고객층이 주변관광지를 이용하는 4~50대 중장년층 이었다. 
상황이 그렇다 보니 객실 분위기는 클래식하면서 원목 위주의 가구들을 배치했고 컴퓨터에 대한 고객의 수요가 많지 않다 보니 일반실은 컴퓨터를 비치하지 않았다.  그래도 매출에는 크게 영향을 받지 않았다. 그러나,  시간이 지나면서 모텔 이용객들의 인식이 변화했고 중장년층 뿐만 아니라 대학생 고객들도 점차 늘어나게 되었다. 

이 모텔은 젊은 고객들이 늘어남에 따라 컴퓨터 등 최신 전자제품에 대한 고객 수요가 증가할 것을 고려해 최신 컴퓨터와 커플PC,  영화 시스템을 갖추고 객실도 젊고 세련된 분위기로 리모델링하여 매출을 증대시켰다. 

필자는 과도한 시설경쟁이나 리모델링 경쟁은 독이 된다고 생각한다.  그러나 고객 욕구에 부합하는 최소한의 시설을 갖추는 것은 무엇보다 중요하다고 생각하기 때문에 주고객층이 젊은층이거나 젊은층으로 변화하는 시점의 숙박업소라면 젊은층이 원하는 적절한 시설은 갖춰야 한다고 생각한다.
신촌 대학가 주변에서 모텔이용객 세대가 젊은 대학생 세대로 옮겨가면서 세련된 디자인의 객실 분위기로 변화하고 컴퓨터와 최신 비디오게임들을 비치하면서 매출 증대를 이뤘던 것은 좋은 예가 될 수 있음을 명심하자.

지금까지 다양한 특성화(포지셔닝)  사례들을 살펴보았다.  필자가 제시한 사례들 이외에도 다양한 상황이나 특성화(포지셔닝)  전략이 있을 수 있다. 
다음 시간에는 어떻게 해야 적절한 특성화(포지셔닝)  전략을 활용할 수 있을 것인지 이러한 사례들을 바탕으로 효과적인 특성화(포지셔닝)전략은 무엇인지 제시해 보고자 한다.