지난 시간까지 특성화(포지셔닝) 전략에 대해 알아보고, 이의 사례로 잘못된 전략과 잘된 전략들도 들여다 보았다. 이번 시간에는 어떻게 하면 적절한 특성화(포지셔닝) 전략을 수립하고 효과적으로 활용할 수 있는지에 대한 기본방향을 제시하여 숙박업 경영자와 종사자 분들에게 도움이 되고자 한다. <편집자 주>

 

 

 

숙박업소에서 가장 기본이 되는 것이 무엇일까? 필자는  ‘청결과 편안함’ 이라고 생각한다.
깨끗하고 편안한 잠자리,  쉴 공간의 제공이야말로 숙박업소의 가장 기본적인 기능이기 때문이다. 고객의 입장에서 아무리 예쁘게 꾸미고 최신 전자제품을 구비해도 더럽고 지저분하다면 다시는 가고 싶지 않은 곳이 되고 만다. 
따라서,  청결하고 편안하며 친절한 숙박업소로 기억될 수 있는 노력만으로도 기본에 충실한 특성화(포지셔닝)  전략이 될 수 있음을 명심해야 한다.

 

한 때,  TV고발 프로그램에서 숙박업소들이 침구류를 교체하지 않고 재탕하는 장면이 방영되어 논란이 됐었다. 
필자가 침구류를 교체하는 배팅직원 또는 메이드직원 면접시에도 매번 침구류를 모두 교체해야 하는지 물어보는 직원들이 있다.  요즘은 많이 줄었지만 얼마 전까지만 해도 면접시 거의 모든 직원들이 침구류 교체여부를 물어오곤 했다.  이를 해석해 보면 다른 곳에서는 교체하지 않았다는 말이다. 
그럴때마다 필자는 당연히 100%교체가 원칙이고,  이를 거부하면 필자가 운영하는 숙박업소에서는 고용하지 않겠다고 말한다. 일부 업주들은 바쁘니까,  세탁비가 많이 나오니까,  인건비 많이 들어가니까 등의 이유로 일부러 교체하지 말라고 하는 경우도 있다고 한다.  결국 이로 인해 숙박업소 전체가 된서리를 맞았다.

최근에는 숙박업소 정수기 위생상태와 생수오염 정도가 이슈가 되기도 했다.  필자는 주기적으로 정수기 필터 교체 및 청소작업을 하고 있지만 고객들은 믿지 않는다.  때문에 따로 생수를 구입해 원하는 고객에게 제공하고 있다.
어떤 고객이든 청결과 편안함은 숙박업소 선택기준에서 매우 중요한 요소로 작용한다.  특별히 시행할 만한 특성화(포지셔닝)  전략이 없거나 여력이 안 된다면 주변에서 가장 청결하고 편안하고 친절한 업소로 거듭나기 위한 노력만으로도 자신의 업소를 특성화(포지셔닝)  할 수 있다는 말이다.

 

 

 

지금까지 필자는 계속 성공적인 마케팅 전략을 위해 표적고객을 파악해야 한다고 강조해 왔다. 
내 주변의 주된 유동인구와 이용고객이 누구이며 어떠한 계층인지,  그 계층이 선호하는 것이 무엇인지를 알아야 한다는 말이다.
대학가 주변이고 유동인구의 대부분이 젊은 층이라면 젊은 층이 선호하는 객실 디자인과 시설을 갖추어야 한다.  시설 변화 시 비용이 부담된다면,  전자제품의 경우 발품 팔아 성능이 좋되 가격은 저렴한 조립PC를 구할 수 있고,  영화 시스템도 운영업체들이 늘어나면서 가격과 서비스를 비교해 보고 저렴한 곳을 선택할 수도 있다. 

TV는 요즘 나오는 3DTV가 아니더라도 고객들이 이용하기에 불편하지 않은 적당한 가격의 TV를 구입할 수 있다.  객실 내 분위기는 도배지를 산뜻하고 세련된 것으로 바꾸거나 가구를 세련되게 바꾸는 것만으로도 효과적이다. 
리모델링이 필요하다면 최적의 비용으로 과감하게 리모델링을 해야 살아남을 수 있다.
주변 시설들에 의한 표적고객 파악도 필요하다.  내 주변에 병원이 많은가,  회사 밀집지역인가,  주택 밀집지역인가,  관광지인가에 따라 표적고객이 결정되고 표적고객의 성향에 맞는 특성화(포지셔닝)  전략을 실행해야 한다.
일반 소형병원이 아닌 대형병원이나 전문병원이라면 환자 가족들이 숙박업소를 이용할 가능성이 높다.  이들이 원하는 숙박업소는 저렴한 장기투숙 가능 업소일 것이다.  따라서 넓은 객실보다는 소형이라도 기본적인 침구류와 욕실시설만 갖추고 가격이 좀 저렴하다면 충분히 경쟁력을 가질 수 있다.

벤처타운과 같은 회사나 사무실 밀집지역인 경우 비즈니스 관련 투숙객이나 사무직 직원들이 주요고객이다.  이들은 짧은 시간이라도 조용하고 편안한 숙박이 목적이며 때에 따라 객실에서 스스로가 지참한 노트북으로 업무를 보기도 한다. 
필자의 경험에 의하면 비즈니스 관련 고객들은 컴퓨터 자체를 원하기보다는 자신의 노트북과 연결할 수 있는 랜선을 주로 이용하므로 굳이 컴퓨터가 없다면 랜선이라도 설치된 객실을 준비해 두면 좋으며 비즈니스호텔의 경우 코인 세탁실을 따로 마련해 두기도 하지만 숙박업소에서 이를 따로 마련하기에는 어려움이 있으므로 주변의 세탁업소 연락처 몇 군데를 객실에 항상 비치해 놓는 것도 좋다. 

또한,  소음에 민감하므로 같은 층이나 층간소음에 신경 써 일반투숙객과는 다른 층이나 라인으로 객실을 판매하는 작은 배려도 쾌적한 환경을 제공하여 고객만족을 불러올 수 있다. 주택밀집지역이라면 의외로 주변시선을 부담스러워하는 고객을 배
려해 사생활 보호나 은밀한 접근이 용이하게 해야 한다. 대로변이나 주변시선을 받을 수 있는 곳보다는 잘 보이지 않는 구석진 곳에 입구를 따로 마련하는 것도 좋다. 
관광지나 한적한 국도변이라면 여행을 온 느낌을 살려줄 수 있는 자연친화적이거나 펜션같은 느낌의 분위기를 조성하고 가족단위 관광객도 거부감이 없을만한 분위기를 갖추는 것도 좋은 방법이 될 수 있다. 

 

최근 콘도형 숙박업소나 레저텔 등이 서서히 인기를 얻고 있으며 객실 내 취사 여부도 장점이 될 수 있다.  모텔이나 여관의 고정된 이미지를 탈피하고 모텔과 여관,  펜션과 콘도의 장점만을 취합한 운영형태로 특성화(포지셔닝)를 모색해 보는 것도 좋을 것이다.
연인이나 친구끼리,  혹은 가족끼리 여행이나 나들이 갈 때,  모텔이나 여관은 왠지 선택하기 꺼려지고 펜션이나 콘도는 상대적으로 비싼 가격 때문에 선택하기 힘든 경우가 많다.  따라서 수도권에 비해 경영이 악화되고 있는 국도변이나 관광지 주변의 모텔들은 펜션이나 콘도의 장점을 취하면서 가격은 보다 저렴한 중저가숙박업소로의 변모를 꾀해 보는 것도 좋을 듯 하다.

 

 

 

현대사회는 인터넷의 급속한 보급으로 언제 어디서든 원하는 정보를 쉽게 취할 수 있게 된 만큼 주변의 변화에 대한 정보를 수시로 체크하고 그에 적절히 대응할 수 있어야 한다.
생수사태에 대해 잠깐 언급했었지만 이같은 상황 발생시 자신이 정품생수를 공급하지 못하고 있었던 상황이라면 신속하게 정품생수로 바꾸어 고객에게 제공해야 한다.  고객 역시 이러한 정보에는 민감하므로 여전히 가짜생수를 제공했다면 불성실한 업소로 낙인이 찍힐 수 밖에 없는 것이다.

침구류 재탕 사태 때에도 당장은 비용이 들지만 낡은 침구류를 모두 새것으로 교체하고 객실 침구류 청결에 신속하게 대응했다면 경쟁업소 고객을 자신의 고객으로 만들 수 있는 역기회가 주어졌을 것이다.

한편,  이러한 정보의 대응 뿐 아니라 주변 변화에 대한 대응도 중요하다. 
아파트 단지 개발공사 등의 일반적인 공사 뿐 아니라 향후 내 주변에 또 다른 경쟁 숙박시설이 생길 수 있는 가능성은 없는지,  혹은 주변의 여건이 더욱 좋아져 숙박업소로서의 경쟁력이 더욱 생길 수 있는지를 가늠해 보는 것은 숙박업소의 매매와 운영에 있어서도 매우 중요한 사안이 될 수 있다.

홍대주변 J모텔은 주요 상권에서 벗어나 있어 매출이 높지 않았지만 몇 년 전부터 홍대클럽문화가 부흥하고 숙박업소 수요도 크게 증폭되는 곳이다. 
문제는 본래 소유자가 이를 인지하지 못하고 결국 매매했는데 새로운 소유자가 리모델링을 통해 새롭게 재오픈한 후 클럽에서 쏟아져 나오는 고객들을 대상으로 엄청난 매출 신장을 이룰 수 있었다는 것이다.
목동 작은 여관의 경우는 시설이 낙후되고 주변 상권도 빈약해 겨우 적자만 면하던 곳이었지만 갑자기 주변에 지하철과 백화점이 들어오고 상권도 크게 형성됐는데도 여전히 낙후된 시설을 고수하다 문닫을 위기에 처했다. 
간판조차 눈에 띄지 않는 여전히 낙후된 시설을 안고서 주변 여건이 좋아져 약간 매출이 증대된 것에 만족하고 시설개선과 서비스 개선을 하지 않아 한 번 이용해 본 고객은 발길을 돌리게 만들고 만 것이다.
아무리 주변여건이 긍정적으로 변화된다 하더라도 그에 적절하게대응하지 못하는 업소들은 기대만큼의 수익을 올릴 수 없는 법이다.

한 번 실망한 고객은 다음에 다시는 오지 않기 때문이다.
결론적으로,  숙박업소의 특성화(포지셔닝)  전략을 적절히 활용하기위해서는 내 주변고객과 내 주요고객을 파악,  선정하고 그 고객들의취향에 맞는 서비스를 제공하는 업소로 특화시켜야 한다.  그런 다음 자신만의 위치를 찾아 매출 극대화를 목적으로 정보습득과 함께 적절한 대응을 해야 한다는 것이다.

다음 시간부터는 특성화(포지셔닝)  전략에 이어 고객들을 끌어들이고 단골고객으로 만들어 구전효과(입소문)까지 이루어 내기 위한 다양한 마케팅 전략에 대해 설명하고 사례들을 통해 알아본 뒤 적용하는 시간을 가지도록 할 것이다.