지난 호까지 필자는 독자들에게 특성화(포지셔닝) 전략과 함께 마케팅 전략이 무엇인지 설명하였다. 이번 호부터는 마케팅 전략을 통한 숙박업소 객실을 효과적으로 판매하는 방법과 그에 합당한 홍보와 판매 촉진활동 및 서비스 제공, 고객관리 방법에 대해 알아보고 관련사례들을 찾아보는 시간을 가져보도록 한다.  <편집자 주>

 

 

마케팅 전략이란?

 

마케팅 전략이란 홍보와 판매 촉진활동을 통해 서비스를 제공하고 그에 따른 고객관리를 하는 등 순차적인 흐름을 통해 판매를 활성화 시키고 매출을 극대화 하는 것이라고 보면 될 것이다. 
예를 들면 다음과 같다.

첫째,  현재 일정수준의 매출을 달성하고 있는 숙박업소에서 매출을 더 높이기 위해 이벤트 행사를 진행하여 고객을 더 유입하고자 한다거나,  경쟁업소가 난립하는 입지에 위치한 숙박업소에서 다양한 프로그램들을 통해 단골고객층을 형성코자 하는 것이 마케팅 전략의 수립이 되는 것이다.

둘째,  홍보 및 판매촉진이란 마케팅 전략이 수립되고 그에 따른 서비스 및 고객관리 프로그램이 완성됐다면 이를 고객에게 알리고 판매를 활성화하는 것이다.  장기투숙고객을 유치하기 위해 객실에 변화를 주고 다양한 할인프로그램이나 세탁시설을 마련했지만 정작 대상이 되는 고객들이 이 사실을 몰라 장기투숙객이 오지 않는다면 이러한 마케팅 전략과 준비과정은 아무 소용이 없을 것이다. 

셋째,  서비스 제공은 마케팅 전략에 부합하는 서비스 제공을 말한다.  장기투숙고객 유치전략을 세우고 홍보했지만 정작 장기투숙고객이 원하는 서비스가 원활히 제공되지 못하면 고객들은 실망하고 결국 마케팅 전략은 실패한 것과 다름없다. 
서비스 경영론에서 고객에게 가장 중요한 것은 신뢰성이다.  신뢰성이란 서비스 제공 및 약속에 대한 이행과 믿음을 말한다.  가령,  초고속 인터넷이 설치됐다고 홍보한 객실에 투숙했는데 정작 컴퓨터도 낡고 속도도 느리다면 고객은 약속된 서비스가 제대로 이행되지 않았다고 느끼고 실망하게 된다. 
따라서,  수립한 마케팅 전략과 그에 적절하게 부합하는 서비스를 개발해 제공토록 약속을 이행해 고객이 신뢰할 수 있도록 하는 것이 매우 중요하다.

 

넷째,  고객관리란 일반고객 즉,  유동성 고객을 단골고객과 충성고객으로 유치하고 관리하는 것부터 구전효과의 발생 등 고객만족의 극대화를 위한 관리를 말한다. 

 

숙박업은 서비스 산업이다.  서비스 산업에서 고객관리는 매우 중요한 요소다.  필자가 숙박업에 종사하기 시작할 때만 해도 숙박업소에 단골고객이 있을 것이라는 기대를 별로 하지 않았었다.  그러나 숙박업소도 음식점과 같은 여타 서비스업과 다르지 않게 단골고객이나 충성고객이 전체고객 비율에서 높은 비율을 차지한다는 것을 알게 되었다.  서비스 경영론에서도 새로운 고객을 유치하는 것보다 기존 고객의 재방문을 유도하는 것이 여러면에서 효율적이라고 말한다.  그리고 단순히 고객의 재방문 뿐 아니라 고객관리를 통해 서비스에 만족한 고객은 다른 고객에게 구전(입소문)  등의 2차 홍보의 역할까지 수행한다. 

따라서,  필자는 마케팅 전략의 수립이나 홍보 등도 중요하지만 실제 경영의 성패를 좌우하는 것은 고객의 욕구와 필요에 의한 서비스 제공과 이를 통한 고객관리라고 생각한다. 

 

 

 

 

숙박업을 원하는 사람들이 조언을 할 때 필자가 강조하는 말이 있다.   
“가격경쟁이 시작되거나 진행 중인 혹은 가능성이 있는 곳에는 절대 들어가지 말라! !”  는 것이다.
보통,  운영에 어려움을 겪는 운영자들이 가장 편하게 고객을 유입하는 방법으로  ‘가격인하’ 를 고려한다.  그러나 여기에는 헤어날 수 없는 함정이 있다.  주변에 경쟁업소가 없다면 가격인하로 다소 효과를 볼 수도 있겠지만 주변에 경쟁업소가 있다면 더욱이 그 숫자가 많다면 가격경쟁은 결국 제 살 깎아먹기 식의 공멸을 불러올 가능성이 매우 높기 때문이다.
심해지면 객실을 판매할수록 적자는 누적되는 역현상까지 발생할 수 있다.

바로 이 빠져나올 수 없는 함정이라는 것은 바로 마케팅의 모방성에 있다.  내가 가격을 최초로 인하했다고 해서 가격인하 권리가 나에게만 있는 것이 아니다.  옆집과 앞집이 가격을 인하할 수 있다.  반대로 옆집에서 가격인하로 인해 내 고객이 줄었다면 나 역시 가격인하를 고려할 수 있다. 
가격에 민감한 고객들은 같은 시설과 서비스라면 당연히 낮은 가격을 선호한다.  그리고 마침내 가격은 각 업소들 경쟁으로 인해 끝없이 인하된다. 
10,000원 짜리 대실들이 난무하고 15,000원,  20,000원으로 숙박이 가능하다.  이 시점까지 가게 되면 자신은 가격을 인하하는 대신 더 나은 서비스로 차별화를 주고 싶어도 고객들은 이제 오지 않게 된다. 
이미 그 일대의 숙박업소 가격이 저렴하다는 인식이 고객에게 형성되었기 때문에 주변의 모든 숙박업소들이 담합하여 일제히 가격을 인상하지 않는 한 절대로 가격을 인상할 수 없게 된다.  적자만 면치 못하거나 오히려 팔면 팔수록 적자가 늘어나는 현상까지 발생된다.

이러한 공멸상황에 처한 숙박업소 밀집지역에 가면 필자는 가슴이 아프다.  초기에 한두 군데가 가격인하를 단행하였다 하더라도 나머지 업소들이 부화뇌동하지 않고 오히려 서비스의 질을 높이고 다른 차별화 정책을 썼다면 그 상황까지 가지 않았을 것을 일시적인 고객감소를 견디지 못하고 가격경쟁을 시작했기 때문이다.

몇 년 전 경기도에 새롭게 터미널이 들어오고 주변에 모텔촌이 형성된 곳이 있었다.  소규모 업소들이 아닌 40~50객실 이상 규모의 중대형 업소들이 최신시설을 갖추고 신축되기 시작했던 것이다. 
매매가도 높게 형성되었고 객실단가도 규모에 맞는 수준으로 설정되어 있었다. 
그런데 한두 군데의 업소가 주변 업소보다 가격을 인하하고 이를 건물 밖에 공지하기 시작했다. 이맘 때만 해도 필자는 가격경쟁으로 공멸한 다른 밀집지역에 비해 규모가 있고 고급화된 업소들이었기 때문에 가격경쟁에 쉽게 빠져들지 않을지도 모른다는 기대를 가졌지만 문제는 주변에 모텔 신축허가용 부지가 너무 많았던 점이었다.  수요가 500명인 지역에 10개의 모텔이 있다면 산술적으로 1개당 50명의 수요가 배당될 수밖에 없다. 

 

하지만 수요는 여전히 500명인데 10개의 모텔이 더 신축되어 20개가 된다면 산술적으로 1개당 25개의 수요만 배당된다.  30개가 되면 더 악화된다. 
결국,  주변에 지속적으로 모텔 신축이 이루어지면서 가격경쟁이 가시화되기 시작했다.  종국에는 객실단가는 기존의 2/3 수준으로 내려갔고 조식제공,  대실 및 숙박시간 연장과 할인쿠폰 남발 등 수많은 서비스가 난립하게 되었다. 
뿐만 아니라 주변에 모텔은 지속적으로 신축됐고 규모가 있는 모텔들이었기 때문에 시설경쟁에서도 자유로울 수 없었으므로 경영은 점점 더 악화되고 있는 실정이 됐다. 

가격인하는 일시적이고 단기적인 매출상승에 도움이 될 수 있지만 주변에 경쟁업체가 다수 존재하는 상황이라면 신중에 또 신중을 기해 선택해야 하는 것이 가격인하 마케팅 전략임을 잊어서는 안된다. 

 

 

 

음식점 장사로 성공한 사람들이 자주 하는 말이 바로  “퍼주는 게 남는 것” 이라는 말이다.
하지만 여기에는 절대적으로 필요한 조건이 있다.  바로 기본적으로 음식이 맛있어야 한다는 것이다.  맛없는 음식은 아무리 퍼준다 해도 먹지 않는다. 
결국,  음식점의 기본경쟁력은  ‘맛에 기인한다’ 는 특수성이 있기 때문이다.

하지만,  우리가 운영하는 것은 숙박업소다.  음식점이 아니다.  숙박업소도 요식업처럼 퍼줄 수 있고,  고객도 늘어날 수 있다. 그러나 앞서 말했듯 마케팅 전략이나 서비스 전략은 얼마든지 모방이 가능하다는 것이 문제다. 
경기도 터미널 부근 모텔촌에서 가격경쟁과 서비스경쟁이 불붙었다.  앞집이 아침식사를 제공하자 옆집도 제공했고 주변업소들까지 아침식사를 제공했다.    안되겠다 싶어 할인쿠폰을 제공했다.  주변업소들도 할인쿠폰을 제공했다. 
그러자 이번에는 대실시간과 숙박시간을 늘렸다.  마찬가지로 주변 모든 업소가 대실시간과 숙박시간을 늘렸다. 주변업소 숙박료가 35,000원인데 할인쿠폰으로 5,000원을 할인해 주고 아침에 4,000원짜리 식사 2개를 제공하며 퇴실시간은 12시가 아닌 2시로 늘려주었다.  이로 인해 업소는 남는 것도 없고 고객이 늘어나는 효과도 보지 못했다.  업소별 서비스 경쟁력도 없어지게 된 셈이다.   

조금 남더라도 많이 파는 것은 이득이지만 조금 남는데 고객이 증가하지 않는다면 아무런 의미가 없다.  따라서,  쉽게 남들이 모방할 수 없는 서비스를 개발하되 서비스는 언제든 모방이 가능하다는 것을 염두해 두고 지속적으로 차별화된 서비스를 개발하는 노력하며 서비스를 제공하는 숙박업소가 되어야 한다.