소비자들이 온라인에서 단순한 검색결과와 검색광고를 구분하기 어렵다는 설문조사 결과가 발표됐다. 특히 O2O(Online To Offline) 플랫폼 중 하나로 대표되는 숙박예약앱 등에서 구분이 어렵다는 소비자 인식이 높아 공정위가 제도개선을 추진할 예정이라고 밝혔다. 이에 따라 과다하다고 평가받는 숙박예약앱의 광고요금 체계에 변화가 있을지 귀추가 주목된다.

최근 공정거래위원회는 종합포털, 오픈마켓, 가격비교사이트, O2O, 앱마켓 등 주요 온라인 플랫폼의 검색광고에 대한 소비자인식 설문조사 결과를 발표했다. 이번 조사는 온라인 플랫폼 시장이 급격히 성장함에 따라 온라인 플랫폼 사업자의 검색광고가 소비자에 미치는 영향이 커지면서 검색광고의 바람직한 표시관행을 조성하기 위해 진행됐다.

조사결과 소비자들은 모든 플랫폼 유형에서 PC보다 모바일 기기를 많이 사용했고, 앱마켓과 O2O 분야에서 특히 모바일 이용률이 높았다. 또한, 온라인 플랫폼 서비스사의 검색광고가 포함되어 있다는 사실을 인지하고 있는 비율은 84.6%로 높게 나타났다. 이는 대부분의 소비자들이 단순 검색결과 외에도 광고가 표시될 수 있다는 점을 인식하고 있다는 것이다.

그러나 순수 검색결과와 검색광고의 구분이 어렵다는 소비자 인식이 높았다. 특히 전체 소비자의 이용률이 높은 종합포털사이트보다 앱마켓이나 O2O 등 새로운 플랫폼 유형에서 구분이 어렵다는 응답이 많았다. 희미한 색상, 그림, 모호한 표현 등 소극적으로 광고라는 정보를 표시한 경우 광고임을 직접적으로 표기한 경우에 비해 광고인식률이 30% 낮은 편이었다. 또한 광고상품을 검색결과 사이에 배치한다는 사실은 응답자의 35.8%만이 알고 있었다.

이에 따라 소비자 10명 중 8명인 80.1%는 현재 검색광고 관행에 개선이 필요하다고 답했다. 표기형태, 글자크기, 색깔, 표기위치 등의 명확한 표시형태를 위한 가이드가 필요하다는 인식이 78.6%로 나타난 것이다. 광고표시 방식에 대해서는 한글표기(80.8%), 본문보다 큰 글자크기(54.3%), 대조색(76.4%), 상품명 앞 표시(40.9%) 등 분명하고 명확하게 검색결과와 구분되는 표시형태를 선호했다.

무엇보다 숙박예약앱 등 O2O플랫폼의 카테고리 광고는 광고여부를 상단에 한번만 표기하기 때문에 카테고리 내 전체상품이 광고라는 사실을 인식한 비율이 24.4%로 매우 낮았고, 71.4%는 이에 대한 개별광고표시가 필요하다고 답했다. 카테고리 광고란 네이버 검색결과에서 나타나는 파워링크 등 하나의 그룹으로 표현되는 광고상품을 일컫는다.

이에 따라 공정위는 상대적으로 검색광고 여부에 대해 소비자들이 명확히 인식하지 못하고 있는 분야인 앱마켓과 O2O 분야에 대한 감시를 강화할 계획이라고 밝혔다. 대표적인 앱마켓은 앱스토어, 구글플레이 등이며, O2O 분야에서는 야놀자, 배달의민족, 직방 등이 대표적이다.

공정위는 앞으로 ICT전담팀의 감시분과 내 앱마켓·O2O 세부분과를 신설해 운영할 계획이라고 밝혔다. 세부분과에서는 다수의 소비자들이 순수검색결과와 검색광고가 구분되기를 희망하고 있기 때문에 소비자 선택권 보장을 위한 제도 개선을 추진한다. 무엇보다 검색광고 표시 관행은 정부 규제만으로는 정착이 어렵기 때문에 관련 업계가 자율적으로 검색광고를 보다 명확히 표시하도록 유도해 나갈 계획이라고 덧붙였다.

공정위의 이번 발표는 광고상품에 대한 경쟁력을 떨어뜨리기 때문에 숙박예약앱 기업들의 입장에서는 광고매출에 직접적인 타격을 입을 것으로 보인다. 또한 숙박업경영자들의 입장에서는 검색결과 내 상단에 노출되기 위해 이용하고 있는 광고의 소비자 이용률이 하락할 경우 리뷰 등 소비자 반응과 예약활성화 정도에 따라 노출순위가 결정될 수 있기 때문에 고객관리가 더욱 중요해질 전망이다.

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